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综艺只是撬动体育产业的一个支点

2019-07-25 11:57:36 娱乐体育185℃

  今年三月份,在2019FE电动方程式三亚站的开赛现场中,黄晓明、易烊千玺、张天爱等娱乐明星悉数出席,而杨幂、迪丽热巴、郑恺等未能到场的艺人也在微博上为其发声。此前,杨紫、李易峰和古力娜扎也早已在这项世界顶级纯电动汽车赛事的开屏图中亮相。众明星对于该赛事的助力,如同当下体育IP与娱乐明星合体潮流的一次集中展览,体育行业正在积极吸收着娱乐行业的养分,壮大自身。

  自古文体不分家,却也各行其是。此外,在体娱跨界的细分领域还存在一定的差别,体育明星尤其是在役运动员跨界娱乐,无非是想在广阔的娱乐市场中分一杯羹;而娱乐明星跨界体育却更像是对体育产业的“流量扶贫”。

  众所周知,娱乐明星跨界体育是一次各取所需的资源互换,但在合作的过程中是否双方的获利都达到了预期?或者说,体育方在寻找跨界合作对象时的基本原则是什么?相形之下,国内的体育营销还存在诸多不足,机遇与挑战并存,这意味着仍有巨大的真空地带值得体育营销工作者去开发。

  谈及体育行业进行跨界合作的战略目标,首先要明确体育的两大基本功能:体质教育和休闲娱乐,由此也引申出了两种不同的营销目标。

  从根本上说,体育行业肩负着倡导公众维持健康阳光的生活方式的责任;更直接地讲,体育行业首先需要提高外界对自身的关注度。?对于娱乐明星而言,涉足体育领域有助于他们树立一个正面积极且不易出错的人设。因此,体育IP×娱乐明星已经成为当下打破次元壁、吸引新受众的主流组合方式之一。

  今年2月,演员韩雪受邀出席意大利高端时装品牌2019秋冬系列大秀。随后几天,韩雪受国际米兰官方邀请前往俱乐部总部参观。当韩雪发布了那条她身着耐克×国米20周年特别纪念版球衣的九宫格街拍微博时,评论区立刻被国米球迷攻陷。该微博迄今为止被两万多名网友转发,获得超过3万个点赞。“女神+球衣”早已被验证是大众喜闻乐见的最佳拍档,两种元素的有机结合展现了一种富有活力的美丽形象。韩雪凭借此举拉取了一部分球迷的好感,成功出圈,而她在中国市场对国际米兰的宣传同时也反哺了蓝黑军团。

  当然,娱乐明星与体育圈接轨不止有颜值这一条通路,如果本身就是体育爱好者并具备一定的专业技能,那么明星的身份反倒是他们满足热爱的红利条件。

  今年4月,东北演员王小利出现在了优酷直播间,担任2019 斯诺克中国公开赛李行对阵利索夫斯基这场比赛的解说嘉宾。而当天,在优酷平播、由王小利主演的系列电视剧《乡村爱情 11》免费版收官。王小利因《乡村爱情》中“刘能”一角而走红,但除了“刘能”以外,他还有另一个标签“斯蒂芬·能”。王小利从十六七岁开始打台球,代表了业余台球爱好者中的顶尖水平,更堪称演艺圈的“台球皇帝”。2017年,王小利在中式八球全球大师赛的总决赛上实现了自己的职业首秀,他在表演赛中与职业球员组队,代表中国队对抗国际球星,并展示出了扎实的台球功底。

  体育IP是一座富矿,但培养体育IP却是一次长跑。或许只有像王小利这样常年进行台球运动而非玩票性质的明星,才能切实为这一体育项目达到宣传推广的效果。优酷作为阿里巴巴旗下的一个营销宣发、品牌运营、用户运营、多元化商业变现的综合平台,自去年下半年开始,在阿里大文娱一系列 大协同 的内部调整方针下同阿里影业、大麦、UC 等业务开启了技术、宣发、内容三个板块的全面打通。从去年世界杯期间的嘉宾解说鹿晗、大张伟,到今年斯诺克中国公开赛的王小利,对于为体育IP与娱乐明星牵线搭桥的这种营销模式,优酷已经在“尝鲜”中逐渐驾轻就熟。

  当一名艺人因演技等专业技能饱受质疑时,动用其它领域的长处来为自己树立人设是最常见的转移公众注意力的方式,对于李易峰来说,篮球就是他的“秘密武器”。去年下半年,凭借在篮球综艺《这!就是灌篮》中的表现,李易峰得到了部分男性观众的肯定。作为篮球迷,李易峰颜值之外的球技加成不仅打破了直男群体对年轻男艺人的固有印象,对李易峰的粉丝来说,篮球人设又进一步达到了“固粉”的效果。

  就体育方的利益出发,李易峰凭借自身影响力对篮球进行了推广,而他本身自带品牌资源和流量的属性亦有助于为篮球竞技节目和篮球赛事招商引资。去年年初的CBA全明星赛以及10月份CBA联赛揭幕之际的发布会,作为泰格豪雅大中华区品牌大使的李易峰都应邀出席,而泰格豪雅正是CBA的官方腕表和计时赞助商。当然,泰格豪雅本身就是体育IP的忠实赞助商,曾先后赞助过英超、德甲、西甲、法甲、美国足球大联盟、J联赛、C罗等。

  另一方面,高端品牌核心消费群体的年轻化才是体育IP能够吸引大牌企业投资的内在原因。泰格豪雅自有他们的一套符合STP理论体系的品牌定位——消费能力不断崛起的年轻群体逐渐成为了腕表品牌的潜在甚至核心消费者。年轻用户购买腕表多属于自用型消费,泰格豪雅便投其所好通过体育、娱乐等营销策略与年轻群体产生互联,由此带动销量增长。从CBA、李易峰和泰格豪雅三方的跨界共赢来看,体育IP在营销市场上除了能够借力娱乐明星这一输出点之外,它自身亦有不可取代的优势。

  说到底,营销成功的基础是被受众认可,跨界成功的标志就是出圈。但从目前的体育跨界合作案例来看,并非每一次的体娱联手都不曾失手。

  当娱乐明星灵活地穿梭于娱乐和体育之间,不仅呈现出更丰富立体的明星形象,同时还生产出更多样的媒介文本。跨界常常伴随着融合与冲突,这其中既有各类文本的相互交汇,也有多方力量的相互摩擦。而娱乐明星本身与体育IP的契合度则决定了其跨界令双方能获得怎样的风评,这种契合度有时是不可变更的既定数值,例如鹿晗的球迷属性;有时也可以通过巧妙的经营来予以弥补,比如杨超越的“锦鲤人设”。

  2012年9月10凌晨00:43分,鹿晗转发曼联球迷俱乐部的一条微博以1316万条评论打破了吉尼斯世界纪录,他那句“十年相依,终身红魔”的配文也正式亮明了他的球迷身份。近年来,除了在微博上将红魔属性暴露无遗,随着体育赛事以及视频平台在各自领域的水涨船高,鹿晗与足球之间的联系愈加频繁和紧密。

  去年俄罗斯世界杯前夕,由腾讯自制,玛莎拉蒂赞助的超级企鹅足球名人赛在上海虹口体育场打响。这场红蓝大战的阵容可谓噱头十足,米卢携02年国足班底回归,皮尔洛、西多夫、卡洛斯、巴拉克、吉格斯、普约尔、里瓦尔多等15位已退役的国际球星倾情加盟,又有当红人气偶像鹿晗前来助阵。该场跨界商业赛吸引到了包括国足老球迷、欧洲豪门球迷会、鹿晗粉丝,甚至是“不明觉厉”的吃瓜群众在内的大量观众。

  紧接着在俄罗斯对阵沙特阿拉伯的世界杯揭幕战时,鹿晗和大张伟作为特邀嘉宾加入了优酷直播的解说阵容。彼时,大张伟因足球专业知识的储备不足失言而受到网友的狂轰乱炸,与鹿晗“一边吃小龙虾一边偶尔发言点评”的接地气球迷人设形成了鲜明对比。今年年初,鹿晗受邀参观曼联主场老特拉福德,随后被还被授予了“曼联红魔使者”的称号。

  屹立不倒的“红魔人设”为鹿晗减轻了几分“小鲜肉”明星在这个时代的原罪色彩;曼联俱乐部通过鹿晗在中国的巨大流量进一步开拓了海外市场;腾讯、优酷等第三方平台也在此过程中获利匪浅。而这种多赢合作能够达成,主要是建立在鹿晗固有的球迷身份之上。如今,跨界合作的门槛却越来越低,当一位娱乐明星与一个体育IP的契合度过低,而仅凭自身的顶级流量就能拿下该资源时,受众不但不会买账甚至引起“双输”的结果。

  今年年初,蔡徐坤作为首位NBA新春贺岁形象大使,与NBA球星利拉德、克莱汤普森以及字母哥安特托昆博一同为中国球迷拜年。该事件在舆论中掀起轩然大波,且发酵至今路人评价一面倒。无论是“蹭了篮球十几年热度”的周杰伦,还是连续三年参加NBA全明星赛的吴亦凡,或者是在篮球竞技综艺里球技得到专业球员一众好评的李易峰,甚至是去年参加过超级企鹅篮球名人赛的“钢铁直男”白敬亭,他们的篮球标签基本都已被公众盖章认证过。至于蔡徐坤,且不说他的舞台形象与NBA气质相去甚远,除了那段尴尬几乎溢出屏幕的视频以外,我们很难再找到蔡徐坤与篮球之间的联系。

  但NBA最大的问题还不在于自败人品,NBA真正犯下的大忌是得罪了他们在中国的核心受众群体——虎扑直男团。众所周知,虎扑论坛的男性用户普遍对年轻男艺人的容忍度很低,尤其是以蔡徐坤为代表的新一代流量偶像。

  根据目标市场理论,体育赛事方应当将资源集中于最有潜力的目标市场,确立涵盖一个或多个消费群体的市场作为发展目标,使资源优势得到有效发挥,谋求最大化利益。毫无疑问,所谓的“直男”,或者说绝大多数男性才是NBA应当尽全力讨好的目标受众。蔡徐坤纵然拥有令旁人望尘莫及的顶级流量,但其粉丝的男女比例基本为1:99。如果NBA指望争取蔡徐坤身后庞大的女粉群体,基本属于天方夜谭。虽然“饭随爱豆”的力量无限大,但除非蔡徐坤真的登上赛场打篮球,否则他的迷妹们实在很难因为一则贺岁宣传视频就化身为篮球迷。

  综上,如果NBA只是单纯地向流量低头,那未免有些本末倒置;如果NBA旨在剑走偏锋哗众取宠,那么他们也忽略了口碑对于一个体育IP的重要性。

  同为养成类选秀偶像,以第一名出道的蔡徐坤其专业实力全面碾压杨超越,但就“人设经营”而言,后者无疑才是2018年的成功典范。今年3月,2019年国际篮联篮球世界杯抽签仪式在中国深圳举行,火箭少女101成员杨超越作为助力大使出席抽签仪式。比起蔡徐坤担任“形象大使”,杨超越参与抽签仪式一事似乎对舞台形象以及篮球专业技能的要求要稍微低一些。去年选秀比赛期间,杨超越曾因唱跳实力欠佳而备受质疑,但适时地贩卖“村花”和“锦鲤”人设,立刻让杨超越摇身一变成为草根逆袭至顶级流量的现象级偶像明星。

  而在这一次与篮球牵手的抽签之旅上,杨超越的“锦鲤”人设就派上了用场,她为中国男篮求得一支上上签,也转移了一部分群体对她此番跨界的争议。当话题不断的少女偶像杨超越与一代传奇篮球巨星科比同框,因打破次元壁而引起高度关注,同时为NBA的商业运作积累了一定的群众基础。

  归根结底,是商业逻辑主导了明星跨界行为的面貌,而体育逻辑和娱乐逻辑的内在又具有天然冲突,在商业力量的刺激下,体育IP被明星“流量扶植”时难免过度娱乐化。跨界成功的核心在于圈定交集,在体育与娱乐之间,体育方需要为自身划清一道界线,为合作树立一道门槛。

  体育营销是全球最主要的市场推广方式之一,根据IEG数据显示,在全球营销市场上,体育营销占近七成(67.96%)。而在中国市场,娱乐营销依然呈现一家独大的局面。去年12月,2019中国最具赞助价值体育赛事TOP100榜单公布,CBA和中超继续稳坐中国顶级体育IP的头两把交椅。

  其中,CBA与其官方主赞助商中国人寿签下2017-2020年赞助合约后,每年的总冠名费约为3.5亿;中超自2017年与中国平安续约后,每年的冠名费为2亿。而2017年现象级台综系列节目《奔跑吧》一季的冠名费就高达5亿,2018年的网综节目《这!就是街舞》的冠名费更是超过6亿。更何况,CBA和中超一赛季的时长远超于综艺节目一季的时长。

  娱乐作为受众几乎覆盖全民的龙头行业,流量是其最具说服力的筹码,它能够通过帮助体育行业扩大流量池来实现自身在交易中的价值。另一方面,近年来相关部门逐步加强了对娱乐行业的意识形态的监管力度,而体育行业因自身天然正能量的属性吸引了娱乐业对其抛出橄榄枝,娱乐搭上体育即是规避风险的一种手段。在市场和政策的共同作用下,体育类综艺节目便成为了综艺市场上的新宠。

  得益于网络视频平台的繁荣,娱乐营销领域已经逐步发展到了“大数据时代”,制作方根据数据表现打磨IP、赞助商通过数据表现进行投放。基于此,体育娱乐化也普遍被认为是体育产业最快速的变现方式。从2013年的《星跳水立方》、《中国星跳跃》,到2016年的《来吧!冠军》,2017年的《跨界冰雪王》,再到去年的《这!就是灌篮》,体育真人秀基本都取得了收视与口碑俱佳的成绩。

  与此类似的还有去年双十一京东联合腾讯体育、腾讯视频共同举办的《超新星盛典》,该活动拉开了“2018京东全球好物节”与《超新星全运会》的帷幕。以“火箭少女”为代表的年轻偶像到场助阵,娱乐明星的带货能力烹制出了粉丝经济这块巨大而鲜美的蛋糕。当“明星+体育+互联网平台+电商”的产业链应运而生,其中蕴含的商机自不必作过多说明,强强联手的成果便是实现多方共赢。

  从2019年开始,网络平台还将继续拓展其他垂直体育品类。然而,大多数节目仍然在体育和娱乐之间难以做到一碗水端平。

  跨次元综艺节目代表作《中国新说唱》在某种程度上令嘻哈文化从专业走向大众,体育综艺同样需要这种科普属性,让观众实现从“看热闹”到“看门道”的转变。2018年《偶像练习生》和《创造101》的成功令偶像养成系综艺直接成为爆款,这也为未来的体育类综艺指明一条方向:在打通全产业链的基础上,用养成来形塑伴随式、沉浸式体验。

  这种节目形式能够利用观众的参与感从而更好地对体育项目进行科普,让娱乐为体育服务,而不只是体育为娱乐服务。毕竟,体育IP的归宿不是打造一款成功的体育综艺节目,综艺只是撬动体育产业的一个支点,当体育综艺真正能够独当一面时,更多品类的体育赛事也会如影视剧一般走向大众。

  我们从前奉行的“圈子不同别硬融”,在今天的商业语境下已经不再适用,而“出圈”、“打破次元壁”成为了时下的热门词汇。同样是利用自己在原有领域的影响力来准入新领域,但由于文娱行业和体育行业巨大的流量落差导致二者的动机不尽相同。作为体育方,在进行文体跨界合作时需要明确几点:

  当精准营销及数据营销成为体育营销工作的战略高地,体育娱乐化便是繁荣体育产业的一条捷径。不过,体育在搭上娱乐的流量顺风车时,仍然需要把握好出圈但不出界的尺度,真正做到“合而不同,赢赢与共”。

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